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    構建多重文旅生態圈,融創文旅打造內外循環“雙引擎”的背后新局

    編輯:格非兒 文章來源:數字展示在線 發布日期:2020-10-10 7:38:35
      近兩個月,融創文旅的“鼓點”比較密集,帶給疫后文旅復蘇新的局面。
      最近成都融創文旅城、重慶融創文旅城的相繼開業,融創文旅十城聯動效應已有,“夜夜夜阿貍”主題夜游活動在十座融創文旅城及度假區同時開啟,即為一例。
      再往前溯,融創文旅集團推出全生態線上會員平臺——“融創文旅俱樂部” ,為每一位會員定制專屬的“即想即樂”歡樂體驗,打造線上線下完整的全鏈路生態,賦能文旅大融合。 
      各種重要布局的落地,也昭示著融創文旅事實上進入新的階段,或者說深耕階段。
      在這個階段,我們不僅要看融創文旅城單個項目的產品業態、運營模式及其可能性,更要看到融創文旅正在構建的生態圈,這個生態圈中不僅有融創文旅與融創中國其他業務板塊的協同互促,是為橫向拓展;也有與外部產業鏈條資源的鏈接打通,是為縱向拓展。

      看懂了這些生態圈的構建邏輯、模式與組成體,以及落地而成的產品服務、進化的運營模式等,或許能更了解融創文旅的可行性和可能性。

      開放式經營背后的生態邏輯

      說及融創文旅的運營,自然繞不開“開放式經營”。
      開放式經營模式開始于去年4月,涵蓋了融創文旅旗下各個融創樂園,包括剛開業的成都和重慶融創文旅城,也是無需大門票即可進入樂園。
      融創文旅的邏輯也不復雜,其希望免費入園,來促使新項目迭代升級,促進新場景共建,擴大體驗邊界,各業態之間的客流傳導也更加通暢,獲得聯合增效。
      大致來看,開放式經營具備多重可行性:一、城市周邊游、城市微度假本即是休閑度假需求釋放的主要走向之一,疫情推高了這一需求,并將在更長周期里繼續帶來需求抬升影響。而融創文旅城多位于一二線城市的核心區域,其休閑度假屬性的多樣化產品和服務,契合了這些需求;同時一些活動舉辦或產品更新,既有助于提升客流量,也有助于保持消費黏性;
      二、免費入園降低了客流導入的門檻,一方面增加了客群入園的積極性,另一方面也對存量客群有喚醒作用,因為在消費升級背后其實有消費分級,也就是整體消費升級趨勢下,消費客群有分層,是遞延消費的過程。在免門票下會有更多潛在的城市客群入園,為產生其他消費帶來可能。在相對高頻的城市周邊游/本地游消費中,差異化項目是引流關鍵之一;
      三、更多的客流量為融創文旅城其他業態消費或融創樂園二次消費帶來機會。在文旅新消費時代中,個性化消費是一大特征,千人千面、一人千面,每個消費者的消費都需要一個觸發點,開放式樂園本身就弱化了景區門票這一大通票的非個性化消費門檻,但又通過園內豐富而個性化的消費選擇,來觸發客群的消費。不管是單個項目還是多項目組合,基于他們自身興趣選擇的消費,會有更多的積極性和消費黏性。文旅城最終要看的是“大盤”總消費;
      第四點則也很關鍵,從直接的供需兩端來看,文旅項目的運營有效性和持續性,至少要在產品供給方面做到:1、產品匹配需求的精準性和豐富性;2、較高的產品更新迭代能力,產品供給的及時性、前瞻性乃至引領性。
      這就需要更多的資源整合、能力整合與實質的產品落地。開放式經營有助實現“去邊界化聯動”,在鏈接或整合其他可合作資源,以及落地為產品服務時,具備更開放的場景空間,在商戶合作模式上更多元。這使得融創文旅在拓展外部合作邊界時,有可能更好地聯動合作資源,釋放流量活力,進一步激活場景體驗價值,讓產品對消費者更具吸引力;同時,通過聯合多方合作伙伴,形成更大的內容產品打造與供給的生態圈層,才能在樂園或文旅城中形成更豐富多元的游樂體驗。
      以最新開業的重慶融創文旅城來說,融創文旅以“文旅+”產業聯動,融入潮流文化,鏈接合作空間,在該文旅城打造一系列消費新場景,比如滑板公園、主題攀巖館、電競館等。
      融創中國執行總裁兼融創文旅集團總裁路鵬曾提到,開放式經營有助于通過“一人千面”把一個人不同的消費需求深度挖掘出來,進而有助于找到渠道,找到目標客群為其定制產品,這將為后續的業態導入與更新提供更多參考,合作資源的進入也更具精準性。

      路鵬還提到一個細節,即開放式經營對家庭情感鏈接可以起到較好作用,比如促進家庭中老年人的出游,從而帶來更多的整個家庭出游,或者家庭隔代出游(比如爺爺奶奶+孫子孫女等),這些背后不單是提升家庭關系,也潛藏著更多的消費觸動點。

      橫縱向構建文旅生態圈

      如何較立體的評估融創文旅所正在構建的生態圈?
      客群生態圈、城市生態圈(區域生態圈)、資源產品生態圈,或是幾個主要的拆解維度。
      中秋、國慶雙節即至,融創文旅旗下10個文旅城及度假區正式推出歡慶雙節主題活動,其中夜游產品及活動較為突出,如重慶融創文旅城的夜雪派對和“愛在摩天輪”,成都融創文旅城的熒光快閃舞、廣州融創文旅城“千萬燈光”巡游、無錫融創文旅城的光影互動秀、昆明融創滇池后海的海洋夜宿與夜潛項目、合肥融創文旅城的“深夜食堂”、南昌融創文旅城的大湖音樂節、哈爾濱融創文旅城的奇幻聲光大湖秀、青島東方影都的浪音派對、融創西雙版納旅游度假區的雨林夜跑……一城一色,既實現文旅城與所在城市文化的融合、消費產品的差異化、多樣性即時供給,也通過十個文旅城的聯動,達到對重點文旅消費區域的大覆蓋,背后就是品牌的放大和增值效應。
      在周邊游/本地游占據主流消費的新語境中,夜游之于文旅消費,文旅消費之于城市消費,都會有更突出的效應和更大的市場價值空間。
      一個重要細節是,在重慶融創文旅城開業當天,作為融創文旅打造的“文旅+”產業融合新標桿與IP實景落地創新項目,“夜夜夜阿貍”主題夜游活動在十座融創文旅城及度假區同時開啟。
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